Transaksi Content Commerce Asia Tenggara Diproyeksi Tembus US$77,9 Miliar pada 2026

Transaksi Content Commerce Asia Tenggara Diproyeksi Tembus US$77,9 Miliar pada 2026

Ekosistem perdagangan digital di Asia Tenggara tengah mengalami transformasi fundamental yang dipicu oleh konvergensi antara hiburan dan belanja. Berdasarkan laporan terbaru dari firma riset Momentum Works bertajuk Live Commerce in Southeast Asia 2026, nilai transaksi bruto atau Gross Merchandise Value (GMV) sektor content commerce di kawasan ini diproyeksikan akan mencapai angka fantastis sebesar US$77,9 miliar pada akhir tahun 2026. Angka ini mencerminkan pergeseran perilaku konsumen yang kini lebih memilih berbelanja melalui konten interaktif seperti live streaming, video pendek, hingga kolaborasi dengan kreator melalui ekosistem affiliate.

Pertumbuhan ini bukanlah fenomena sesaat, melainkan hasil dari adopsi masif yang dilakukan oleh tiga raksasa e-commerce regional yakni Shopee, TikTok Shop, dan Lazada. Data menunjukkan bahwa gabungan GMV content commerce dari ketiga platform tersebut mencapai US$49,7 miliar pada tahun 2025, yang berarti terjadi lonjakan sebesar 98% dibandingkan tahun sebelumnya. Momentum yang kuat ini berlanjut hingga tahun 2026, di mana pada semester pertama (H1) saja, nilai transaksi telah menyentuh angka US$33,8 miliar. Dengan proyeksi linear yang ada, target US$77,9 miliar pada akhir tahun 2026 dianggap sangat realistis untuk dicapai.

Salah satu metrik yang paling menarik perhatian adalah peningkatan kontribusi content commerce terhadap total GMV e-commerce di Asia Tenggara. Jika pada tahun 2024 porsinya masih berada di kisaran 20%, angka tersebut melonjak tajam menjadi 37% pada paruh pertama 2026. Hal ini membuktikan bahwa live commerce bukan lagi sekadar pelengkap, melainkan tulang punggung baru dalam strategi penjualan ritel daring di kawasan Asia Tenggara.

Evolusi Menuju Strategi "Brandformance"

Transformasi live commerce dari saluran eksperimental menjadi infrastruktur inti menuntut para pelaku bisnis untuk mengubah cara pandang mereka. Jika sebelumnya fokus utama adalah kuantitas sesi live dan diskon agresif, kini tantangannya menjadi lebih kompleks. Momentum Works memperingatkan bahwa tingkat Return on Investment (ROI) yang tinggi saat ini akan semakin sulit dipertahankan akibat persaingan yang kian ketat dan biaya akuisisi pelanggan yang terus meningkat.

Tantangan jangka panjang bagi para brand saat ini bukan sekadar menjalankan live streaming secara efisien, melainkan kemampuan untuk menyatukan pembangunan merek (brand building) dengan konversi penjualan secara instan. Konsep yang dikenal sebagai brandformance ini menjadi kunci agar brand tidak terjebak dalam perang harga yang merusak profitabilitas. Keberhasilan di masa depan akan sangat bergantung pada kemampuan perusahaan dalam mengintegrasikan portofolio konten secara menyeluruh. Ini mencakup sinergi antara live streaming yang intensif, konten video pendek yang edukatif, ulasan produk yang jujur dari Key Opinion Leaders (KOL), serta sistem affiliate marketing yang terukur.

Peran Strategis Kecerdasan Buatan (AI)

Di tengah tekanan untuk menjaga efisiensi operasional, teknologi kecerdasan buatan (AI) muncul sebagai penyelamat. Laporan Momentum Works menyoroti penggunaan AI dalam aktivitas live streaming yang mampu menawarkan efisiensi biaya secara struktural. Penggunaan AI live—di mana avatar atau sistem otomatis menangani sesi siaran—terbukti hanya membutuhkan biaya sekitar 20% hingga 25% dari biaya operasional yang melibatkan manusia. Meskipun dilakukan secara otomatis, sistem ini mampu menghasilkan rata-rata 80% dari GMV per jam dibandingkan sesi yang dipandu oleh manusia.

Efisiensi ini memberikan ruang bagi pelaku bisnis untuk menjalankan operasional 24/7 tanpa harus terkendala oleh keterbatasan sumber daya manusia. Namun, teknologi ini juga menciptakan tantangan baru: demokratisasi alat bantu berbasis AI membuat keunggulan operasional menjadi komoditas yang mudah ditiru. Ketika kompetitor bisa dengan mudah menyalin teknik operasional yang sama, para pemilik merek dituntut untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang lebih dalam, seperti kedekatan emosional dengan komunitas, eksklusivitas produk, dan narasi cerita (storytelling) yang unik yang tidak bisa direplikasi oleh mesin.

Adaptasi Model Bisnis Tiongkok ke Konteks Lokal

Sebagai kiblat live commerce dunia, ekosistem di Tiongkok sering kali menjadi acuan utama bagi pemain di Asia Tenggara, terutama dalam hal otomatisasi dan pemanfaatan data. Namun, Momentum Works menegaskan bahwa model bisnis "jiplakan" dari Tiongkok tidak akan efektif jika diterapkan mentah-mentah. Asia Tenggara memiliki karakteristik yang sangat unik, mulai dari dinamika kreator lokal yang sangat beragam di setiap negara, perilaku konsumen yang sangat sensitif terhadap harga namun loyal pada konten, hingga perbedaan infrastruktur logistik dan pembayaran di tiap wilayah.

Keberhasilan di pasar Asia Tenggara memerlukan pendekatan yang bersifat "glocal" (global namun lokal). Misalnya, strategi live commerce di Indonesia yang sangat bergantung pada interaksi personal dan humor mungkin akan sangat berbeda dengan pendekatan di Vietnam atau Thailand yang lebih mengutamakan estetika visual.

Masa Depan Retail Omnichannel

Ke depan, content commerce akan semakin melebur dengan pengalaman belanja offline atau omnichannel. Konsumen tidak lagi membedakan antara "belanja di toko" dan "belanja di aplikasi". Konten video pendek yang mereka tonton di media sosial sering kali menjadi pintu masuk bagi mereka untuk mencari produk di platform e-commerce, yang kemudian bisa saja diselesaikan melalui metode pengambilan barang di toko fisik atau pengiriman instan.

Para pemangku kepentingan dalam ekosistem ini—mulai dari platform e-commerce, brand, hingga kreator konten—perlu mempersiapkan diri menghadapi era di mana konten adalah mata uang utama. Bagi perusahaan yang mampu menguasai algoritma konten, mengoptimalkan AI, dan menjaga keaslian narasi merek di tengah banjirnya informasi, pasar Asia Tenggara dengan proyeksi US$77,9 miliar ini akan menjadi ladang emas yang sangat menguntungkan.

Sebaliknya, bagi pelaku bisnis yang hanya mengandalkan pendekatan tradisional tanpa inovasi konten, risiko untuk terpinggirkan di pasar yang bergerak cepat ini menjadi sangat tinggi. Kunci kemenangan di tahun 2026 dan seterusnya terletak pada kemampuan untuk terus beradaptasi dengan teknologi, memahami psikologi konsumen lokal, dan yang terpenting, menjaga keseimbangan antara performa penjualan dan loyalitas jangka panjang terhadap merek. Transformasi digital di Asia Tenggara baru saja memasuki fase yang paling menarik, dan mereka yang paling tangkas dalam menavigasi perubahan inilah yang akan mendominasi pangsa pasar regional.